سینا چگینی: وقتی
به سراغ وضعیت خیابانها یا كوچههایی كه به طرزی مشمئزكننده از دل هم
بیرون آمدهاند میرویم، بیش از هر چیز به شكلی مرموز از احساس نفرت
تحملناپذیری نسبت به افراد و اشیا سرشار میشویم. گئورگ زیمل فیلسوف و
جامعهشناس آلمانی بر طبق منطق فاصله اجتماعی در شهر، این نوع از
بیحوصلگی و بیتابی روزمره را تعبیر به «دلزدگی» میكند. سلطه امر ذهنی
با وساطت گزارههای متافیزیكی هرچند همراه با وانمودهایی به ظاهر عینی
شده (همانند پوستر یا جلد یك كالا) بر امر عینی بیواسطه موجد اصلی این
دلزدگی است كه به صورت تنوعات هرزهگونه خود را نمایان میسازد.
مسئله اصلی فلانور یا همان ولگرد نوعی از حس تكهپارهشدگی و خردشدگی در
برابر كالاهای ریز و رنگارنگ است كه صرفا (و ضرورتا) فقط در یك شهر ممكن
است رخ دهد. مفهوم شهر مستلزم ایجاد كالاهای لوكس و تجملی برای شكل دادن
رویای انسانها به صورتی پرآب و لعاب است. گویا شهر و به خصوص كلانشهری
همچون تهران بیش از هر چیز مكانی برای نمایش است به ویژه نمایشی تصویروار
و تخیلی از كالاها به صورتهایی مصنوعی كه با دقتی وصفناپذیر حقیقتا به
همان شكلی كه مینمایند، نیستند. كالایی كه در واقع منطق كالایی خود را
مخفی میكند یا به نوعی برای گریز از عینیت حقیقی خود به ذهنیتی مضحك و
كاذب پناهنده میشود. مثال مارك یا گرافیك یك كالا (برای مثال پفك) و حتی
آنچه تحت عنوان كلیشهای به نام «مهر استاندارد» خود را عرضه میكند،
نمودهای عینی این تسلط پنهان ذهنیت كالا بر عینیت كالاست برای فرار از
افشای ماهیت حقیقیاش كه همان «كار كالاشده» است. از اینرو هرچه این
نمادهای ذهنی با حرصی پایانناپذیر به صورت كالا افزوده شو، گویی رمز
گشودن عینیت كالا را پیچیدهتر مینماید. و درست به همین دلیل علاوه بر
علامت استاندارد، هر علامت یا نشان دیگری از شماره ثبت وزارت بهداشت گرفته
تا دستورالعمل نحوه استفاده كالا و یا حتی نقل گزینگویههای پزشكی و در
موارد عجیبتر و مضحكتر نقلقولهایی از بزرگان (تحت عنوان فضلا و حكما)
بر كالا افزوده میشود تا این پنهانسازی به نحوی ماهرانهتر صورت گیرد.
گویی فرم ظاهری در بستری از رنگها و نوشتهها بر محتوای عینی حكمرانی
میكند. از این رو عرضه و نمایش این فرم به صورتی انبوهتر و متراكمتر
(و هرچند ذهنیتر) و در پهنهای وسیعتر اهمیت مییابد. همان چیزی كه با
نام آگهیهای بازرگانی با آن روبهروییم در واقع كالای ذهنی شده قبلی را
به نحوی پیچیدهتر ذهنی میكند.
مسئله
اصلی این است كه این ذهنی شدن كه در مرحله دوم و در بستری انضمامیتر رخ
میدهد با ذهنی شدن مرحله اول كه روی خود كالا و به گونهای خرد صورت
میگرفت متفاوت است. در حقیقت مرحله دوم را میتوان «ذهنیشدن كالای ذهنی»
نامید كه به شكل یك مازاد ذهنی كلان بر یك مازاد ذهنی خرد خود را آشكار
میسازد. در این صورتبندی پیچیده از ذهنی شدن روزافزون كالا آنچه كه برای
یك شركت و یك مدیر موفق اهمیت دارد پیشیگرفتن در رقابت بر سر هر چه
ذهنیتر كردن كالاهای خود نسبت به كالاهای رقیب است. انباشت كالاهای ذهنی
كه با سرعتی سرسامآور ذهنیتر میشوند و از اینرو عینیت ابتدایی حقیقی
ولی گمشده كالا را با تراكم بیشتر احاطه میكنند؛ خود را به صورت
تراكتها یا تیزرهایی نشان میدهد كه از هر ابزار نمادینی از شعر حافظ و
مولوی گرفته تا داستانهای هاكلبرفین تا عكس و نقلقولهایی از انیشتین و
ابنسینا یا هشدارهای ایمنی و بهداشتی استفاده میكنند تا مخاطب را به
نحوی اجبارآمیز به سوی امتحان كردن یك كالا وسوسه كنند. فارغ از اینكه
همان منطق ذهنیشدن كالا را كه در مرحله اول به صورتی منفرد و جزئی بر جسم
یك كالا و فرم ظاهری آن اعمال میشد اینبار با سویهای كلان و ذهنیترشده
بر جسم و روان یك انسان تكرار میكند.
از اینرو بنا به گفته ژان
بودریار كالایی كه برای مثال در تلویزیون نمایش داده میشود؛ نهتنها فاقد
عینیت حقیقی خود است بلكه از سویه كاذب و ذهنی شده نخستیناش نیز گذر كرده
و انسان و دقیقا اتسان محمل این ذهنی شدن طمعكارانه است. به همین دلیل
تبلیغات بدون یك تصویر یا نمایش از انسان ذهنی شده بیمعناست. اینبار
فردیت انتزاعی به مثابه ابزاری برای انتقال یك كالای انتزاعی دست به كار
میشود و به مرور، آنچنان در خدمتگزاری به كالاها وفادار است كه ناگهان
خود را به نحوی مشكوك و آرام آرام «یك كالا » میبیند. مضاف بر اینكه برای
پیوستن به این روابط رقابتآمیز كالایی باید خود را به ابزار و نمادهای یك
كالای ناب مجهز كند. كودكی نمادی مناسب از یك انسان ناب و پاك برای ورود
به دنیای رنگینكمانی كالاهاست. از این رو كودك به عنوان یك سوژه انتزاعی
بیطرف وارد عرصه تبلیغات میشود. و یا زن ( سوای جاروجنجالهای فمینیستی)
به صورت ذهنیكنندهای جنسی خود را در عرصه نمادین به عنوان یك كالا
ذهنیتر میكند تا كورمالكورمال به ذهنیتر شدن كالاها منجر شود؛ غافل از
اینكه این كالاشدگی ذهنی در نخستین گام خود وی را در بر میگیرد. همانند
اخبار مربوط به بیشترین مصرف مواد آرایشی در ایران و سوریه.
منبع: صفحه یِ اندیشه یِ روزنامه یِ کارگزاران 
